Nhiều tên tuổi đã được thế giới biết đến

Mùa giải 2018/2019, giải bóng đá ngoại hạng Anh (Premier League) chính thức bắt đầu, tại trận khai mạc người hâm mộ Việt Nam đã nhìn thấy hình ảnh thương hiệu Bia Sài Gòn và logo trên tay áo các cầu thủ của Leicester. Không chỉ áo đấu, logo Bia Sài Gòn cũng xuất trên sân vận động King Power, phông nền phỏng vấn cầu thủ, các bảng quảng cáo điện tử, cũng như tại các hoạt động giao lưu của đội bóng với cổ động viên. Đây được xem là một trong những bước đi nỗ lực của lãnh đạo Bia Sài Gòn khi đưa thương hiệu này ra thị trường quốc tế. Với những nỗ lực đó, hiện các sản phẩm Bia Sài Gòn đã có mặt tại 33 quốc gia và vùng lãnh thổ, từ châu Á đến châu Âu, châu Úc và nhiều nước châu Phi, với sản lượng xuất khẩu 28,6 triệu lít.

Hay như tập đoàn Viettel những năm gần đây đã đẩy mạnh phát triển thương hiệu tại 10 thị trường và 3 châu lục. Sự nỗ lực của Viettel đã được đền đáp vào đầu năm 2019, khi được Diễn đàn kinh tế Brand Finance xếp hạng thương hiệu Viettel đạt thứ 478 với mức định giá 4,316 tỷ USD. Giá trị thương hiệu của Viettel tăng 35,8% tức hơn 1 tỷ USD so với năm 2018. Có thể nói, hành trình đưa thương hiệu vượt khỏi biên giới quốc gia đã ghi nhận nỗ lực với những chiến lược táo bạo của doanh nghiệp. Và đổi lại, không chỉ doanh thu, lợi nhuận tăng trưởng, mà giá trị doanh nghiệp cũng được nâng cao nhờ thương hiệu gây dựng được chỗ đứng trong lòng khách hàng.

Bia Sài Gòn và Viettel chỉ là một trong các thương hiệu Việt đã và đang làm tốt việc phát triển thương hiệu của mình ra thế giới và gặt hái được thành công. Theo Hội đồng Thương hiệu quốc gia, năm 2018 nhiều thương hiệu Việt đã có mặt tại thị trường thế giới như Công ty cổ phần ôtô Trường Hải (Thaco) đang vươn dần lên vị trí hàng đầu trong khu vực ASEAN; Công ty TNHH nhà nước một thành viên yến sào Khánh Hòa đứng đầu khu vực châu Á về sản lượng khai thác yến; Công ty cổ phần Vicostone là một trong 4 công ty sản xuất kinh doanh đá thạch anh lớn nhất trên thế giới,...

Theo ông Vũ Bá Phú, Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại, Trưởng ban Thư ký Chương trình Thương hiệu quốc gia, qua 6 lần xét chọn, số lượng doanh nghiệp được công nhận có sản phẩm đạt Thương hiệu Quốc gia tăng đều qua các thời kỳ.  Trong khi đó theo bảng xếp hạng 100 thương hiệu quốc gia giá trị nhất thế giới năm 2018 được Tổ chức Brand Finance công bố “Vietnam” được định giá 235 tỷ USD và nằm trong nhóm thương hiệu mạnh.

“Một tay vỗ chẳng nên kêu”

Theo các chuyên gia, so với các thương hiệu có tên tuổi trên thế giới như Honda, Sony, Cartier, Louis Vuitton, Gucci... thì các thương hiệu của Việt Nam mới chỉ là những “đứa trẻ vừa biết đi”. Mặc dù, đã có một số thương hiệu của Việt Nam tìm được chỗ đứng ở thị trường châu Âu và ở cả thị trường Mỹ, nhưng chủ yếu xuất khẩu qua trung gian hoặc được một số ít cộng đồng người Việt ở nước ngoài ủng hộ. Ngay thương hiệu Bia Sài Gòn cũng chỉ được đưa ra quảng bá ở nước ngoài sau khi tỉ phú Thái Lan đã mua 53,6% cổ phần và xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu một cách bài bản. Nhiều thương hiệu tồn tại dưới nhãn mác của các nước khác. Vị trí của thương hiệu Việt tuy được cải thiện 2 bậc trên bảng xếp hạng nhưng vẫn chưa được như kỳ vọng. Đa phần các doanh nghiệp đều tự thân vận động và đến nay hầu như rất ít thương hiệu thành công. Các thương hiệu Việt không dễ “đứng được” ở thị trường thế giới. Vì thế, xây dựng thương hiệu quốc gia không phải chỉ là một kế hoạch truyền thông mà là sự lựa chọn cho tương lai.

Việt Nam cũng chưa có kế hoạch cụ thể và dài hơi trong xây dựng thương hiệu. Cụ thể như sự kiện Hội nghị Thượng đỉnh Mỹ - Triều tại Việt Nam. Đây là cơ hội tốt để quảng bá hình ảnh nước chủ nhà Việt Nam ra thế giới và Việt Nam đã làm rất tốt điều đó thông qua chương trình ẩm thực Việt Nam được giới thiệu cho hơn 3.000 nhà báo quốc tế; nhiều clip giới thiệu về thắng cảnh Việt Nam được trình chiếu trên các phương tiện truyền thông... Theo nhiều người mặc dù làm tốt cương vị chủ nhà nhưng đáng tiếc Việt Nam lại chưa tận dụng được cơ hội này để đưa ra một tuyên bố chung Hà Nội về hòa bình để đời nhằm định vị Việt Nam như một điểm đến hòa bình.

Những điều này cho thấy Việt Nam vẫn cứ loay hoay trong việc định vị và ngẫu hứng quảng bá hình ảnh đất nước theo từng sự kiện một cách bị động. Với cách quảng bá bị động này, sau các sự kiện Việt Nam sẽ lại bị chìm vào trong dòng chảy tin tức và sẽ bị lãng quên một cách nhanh chóng.

Trước thực trạng này, tại Diễn đàn Thương hiệu Việt Nam, Thứ trưởng Bộ Công Thương Đỗ Thắng Hải, Phó Chủ tịch thường trực Hội đồng Thương hiệu quốc gia Việt Nam cho rằng, hiện nay, chiến lược cạnh tranh bằng thương hiệu đang diễn ra rất mạnh mẽ và sâu rộng, không chỉ dừng lại ở cấp độ doanh nghiệp mà đã phát triển lên mức độ địa phương, ngành hàng và thậm chí ở cấp quốc gia. Để nâng cao thế mạnh của Thương hiệu quốc gia Việt Nam, tạo một chiến lược quảng bá đồng bộ, nhất quán và chuyên nghiệp về thương hiệu Việt Nam trên thị trường thế giới,  Bộ Công Thương đang xây dựng và sẽ trình Thủ tướng Chính phủ phê duyệt đề án Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam trong giai đoạn mới và dự thảo Quyết định của Thủ tướng Chính phủ ban hành Quy chế quản lý và thực hiện Chương trình Thương hiệu quốc gia. Đại diện Bộ Công Thương kỳ vọng, Đề án này sẽ tạo ra cơ chế thống nhất, đồng thuận, nhất quán trên phạm vi cả nước trong xây dựng, quảng bá thương hiệu, hình ảnh quốc gia Việt Nam.

Ông Nguyễn Hữu Nghĩa - Phó trưởng ban, Ban Kinh tế Trung ương - cho rằng, thương hiệu quốc gia mang lại nhiều giá trị vô hình to lớn và đang được các nước sử dụng để cạnh tranh trong bối cảnh toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế sâu rộng. Nếu xây dựng thương hiệu doanh nghiệp yêu cầu sự nỗ lực của một tập thể lao động, thì xây dựng thương hiệu quốc gia đòi hỏi sự chung tay lâu dài và bền bỉ của cả một dân tộc. Sự chung tay này sẽ giúp rút ngắn khoảng cách, khẳng định vị thế và uy tín của Việt Nam trên trường quốc tế.