Cục Văn hóa cơ sở, Bộ Văn hóa - Thể thao và Du lịch phản đối quảng cáo “Mở lon Việt Nam” của Coca Cola Việt Nam vì dễ gây liên tưởng phản cảm bất ngờ trở thành một chiến dịch quảng bá rầm rộ cho Coca Cola Việt Nam trên mạng xã hội khi hình thành hai phe ủng hộ và phản đối quan điểm đó của nhà quản lý. Có nằm mơ chắc Coca Cola cũng không thể hình dung ra hiệu quả quảng bá (PR) to lớn như vậy, mà trước đó dù đã bỏ tiền tỉ ra để đặt pano quảng cáo khắp nơi, slogan này vẫn mờ nhạt trong tiềm thức người tiêu dùng.

Trên thực tế, quảng bá, truyền thông hình ảnh bằng scandal (tạm gọi là các vụ việc tai tiếng) không có gì mới mẻ ở trong nước cũng như trên thế giới. Đặc biệt là trong giới văn nghệ sĩ trẻ, khi không thể nổi tiếng bằng tài năng, thì họ chọn tai tiếng để nhiều người biết đến. Thế nhưng, với doanh nghiệp thì khác, việc quảng bá bằng scandal thường là lợi bất cập hại, không phải ai cũng may mắn như Coca Cola Việt Nam. Có thể lấy vụ việc con ruồi trong chai nước của Tân Hiệp Phát làm ví dụ. Cho dù cách giải quyết của doanh nghiệp về mặt pháp luật không sai, nhưng khi đã tạo ra ấn tượng là doanh nghiệp “bẫy” kẻ tống tiền kia thì làn sóng tẩy chay doanh nghiệp sẽ rất lớn. Đa số chỉ tẩy chay qua mạng xã hội, nhưng cũng ảnh hưởng không nhỏ đến uy tín và doanh số của doanh nghiệp. Không chỉ có vậy, việc chai nước của Tân Hiệp Phát xuất hiện bên cạnh Đại sứ Phạm Sanh Châu trong cuộc vận động tranh cử chức vụ Tổng giám đốc UNESCO cũng khiến số phiếu bầu thông qua mạng internet của Đại sứ bị giảm sút ít nhiều. Mặc dù Đại sứ Phạm Sanh Châu bộc lộ rõ quan điểm của ông muốn quảng bá sản phẩm sản xuất tại Việt Nam của một doanh nghiệp 100% vốn trong nước, song vô hình chung, sự cả tin của cộng đồng đã bị các đối thủ cạnh tranh của Tân Hiệp Phát lợi dụng để hạ thấp uy tín doanh nghiệp, bất chấp ảnh hưởng tới hiệu quả quảng bá hình ảnh quốc gia.

Tận dụng hiệu ứng đám đông để quảng bá hình ảnh trên mạng xã hội là con dao hai lưỡi đối với doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp đã sử dụng đội ngũ những người dùng Facebook nổi tiếng để dẫn dắt dư luận, hay còn được gọi là KOL (KOL là người có ý kiến tạo ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội hoặc trên truyền thông được viết tắt từ chữ Key Online Opinions). KOL marketing là phương thức truyền thông, quảng bá hiệu quả hiện nay. Thế nhưng, khi KOL có những hành vi hoặc phát ngôn không chuẩn mực trên mạng xã hội, lập tức uy tín của doanh nghiệp bị ảnh hưởng theo. Và đôi khi, cả doanh nghiệp và người nổi tiếng cùng bị oan, nếu như không biết cách xử lý khủng hoảng truyền thông thỏa đáng. Đây là một thực tiễn đang đòi hỏi doanh nghiệp tỉnh táo trước mỗi chiến dịch truyền thông, kẻo “lợi bất cập hại”.